當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
甲麗凈產品OTC市場推廣手記
作者：袁小瓊 時間：2011-8-18 字體：[大] [中] [小]
-
前 言
愛美、想美、向美是人人皆有的思維模式，從古至今，人們從未停止和放棄過對美的追求和探索，特別在這個以美為時尚的年代，人們對美的向往更是“只可意會，不可言傳”，執(zhí)著、甚至迷戀……
然而，生活往往不盡人意，隨著環(huán)境生態(tài)的破壞，人們壓力的增加，各種制約著美麗的病癥相繼襲來，特別是灰指甲（甲癬）的入侵，更是嚴重困繞了人們的學習、生活和工作，深層次的刺傷了人們的自尊心和自信心，讓眾多患者“啞巴吃黃連，有苦說不出來”，“茶壺里煮餃子”，滿肚子的氣不知該往何處發(fā)。
當各種“拋頭露面”的公關活動逐漸“時髦”并發(fā)展成為一種職業(yè)，護美市場越來越熱，灰指甲患者可以說是遭到了“當頭一棒”的尷尬場面與空前大挑戰(zhàn)。然而此刻，由西安靈草生物醫(yī)藥科技有限公司研發(fā)的——甲麗凈產品的“凌空出世”，維護了護美市場的尷尬處境，掙回了“面子”，彌補了市場“空白”，為廣大患者帶來了福音，讓美麗重回患者身邊，追求個性、釋放自我，讓城市炫起來，一切都炫起來。
市場調研分析
在目前競爭相當激烈的保健品市場中，護美、愛美市場的競爭并不算是最為激烈的，但整個護美市場卻呈現出百花齊放的景象。市場缺乏一個統(tǒng)領品牌，產品缺乏細致與獨特的品牌定位，治療癥狀全而多，缺少細分與專業(yè)的護美品牌，這是目前護美市場最直接，最明顯的特點之一。在林林總總的賣點與定位中，消費者陷入了茫然與猶豫時，如何讓產品出奇制勝的占據消費者的心理，使他們對產品產生深刻印象與滿足自身需求，這才是新型護美品牌區(qū)別于其它品牌的核心與關鍵所在。
那么，甲麗凈如何成功切入競爭白熱化的護美市場，究竟什么樣的品牌形象出現才能真正打動消費者，這個才是目前企業(yè)必須面對、急需解決的問題。通過工作人員對市場的反復研究與探索，結合西安靈草生物醫(yī)藥科技有限公司的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展目標，以及新型產品——甲麗凈的產品特點和總體規(guī)劃及其營銷思路。最終找到了解決這個問題的方法：從甲麗凈的消費群體、產品內涵（包括定位）、營銷模式三方面入手，采用極有力的手段來支撐差異而獨特的定位，直接面向細分的目標消費群體。
消費者分析：
1、灰指甲患者女性所占有的比例遠遠高于男性；
2、病史10年以上的患者占到全部患者的41.46%以上，灰指甲的治療有很大的市場空間；
3、灰指甲與腳氣、手足癬疾病并發(fā)的比例占所有患者的85.37%以上；
4、灰指甲患者以20—40歲年齡段的較多；
5、灰指甲患者以體力勞動者較多。
品牌核心價值確立、概念開發(fā)：
品牌力量無疑是引導消費群體購買的一張“王牌”，企業(yè)必須樹立品牌意識。
因此公司企劃人員在為產品制定市場方案的時候非常重視對品牌形象的策劃。
品牌概念的開發(fā)
“謠言的危害之大在于傳播謠言者用語氣去煽動和蒙騙他人,而他人會轉而蒙騙更多無辜的受害者�！币部梢哉f灰指甲（甲癬）的危害并不比“謠言”遜色，正所謂：“一山還比一山高，強中自有強中手。”
據權威統(tǒng)計資料表明：甲菌病占所有甲病的18%—40%，占皮膚真菌感染的30%，受檢居民中30%患灰指甲，由此可見，灰指甲發(fā)病率極高。深深影響了我們的生活工作和學習。
灰指甲（甲癬）的多方面危害性，主要表現在如下方面：
1〉、妨礙工作，影響生活；
2〉、損害美容，有礙社交活動；
3〉、產生異常心理障礙；
4〉、窩藏真菌，形成禍根；
5〉、限制工作選擇；
6〉、并發(fā)癥多。
灰指甲（甲癬）的危害性顯然是顯而易見的。它不僅僅是病的問題，在出席正式場合時是自尊、顏面的問題。為此，解決灰指甲不僅是面子問題，更多的是心理問題，應該積極尋求更多的解決之道。
就現實而言，盡管目前市面流行著幾種產品，但都是見效慢，價格較貴，副作用大、易反復發(fā)作，治本不治根，灰指甲患者想治卻不知應該相信誰？那么在這種情況下，誰能真正為患者排憂解難，誰就能真正贏得消費者，贏得市場，在市場上樹立自己的品牌形象。
如何提升品牌價值
品牌的建立有利于提高傳播效率，提升企業(yè)形象以及產品的知名度，在消費者之中就會形成良好的“口碑”，進而實現一個目的——品牌的價值！在“你死我活”的市場競爭中面對各個對手強有力的挑戰(zhàn)，創(chuàng)立屬于自己的品牌，實現品牌價值的最大化，是企業(yè)保持“常勝不衰”的關鍵所在。
為此，袁氏策劃機構項目小組為甲麗凈的研發(fā)公司——西安靈草生物醫(yī)藥科技有限公司量身定做了“藥店+服務”的專營店形式進行推廣，這樣能在藥品的銷售過程中，更好的跟患者面對面。有利于幫助患者更清楚的認清病癥。也便于更好的指導患者用藥。這樣在和患者的溝通中無形中就提高了產品在患者中間的知名度，更容易形成口碑效應，增強產品品牌的知名度。
甲麗凈，美麗人生，從指甲開始
任何一個做品牌推廣的人都知道：“把品牌建立在紙上容易，但要真正推廣、實施卻不是輕而易舉的事情”。要想有一個理想的效果，必須具備有強大的企業(yè)執(zhí)行力和雄厚的經濟實力作為支撐。對像西安靈草生物醫(yī)藥科技有限公司來說，作為“甲麗凈”的平臺，其在全國擁有百家以上的專營店，優(yōu)秀的營銷精英，本身就具有無可厚非的先天優(yōu)勢，再加上企業(yè)本身對甲麗凈產品研發(fā)的重視性，產品技術含量很高，綜合起來，就會在市場銷售中形成一個頑固的壁壘，讓其它同類產品無法入侵，更無法取代。
而在市場推廣中，可謂“萬事俱備，只欠東風”。這里的東風也就是統(tǒng)一規(guī)范的品牌推廣，打響這一品牌的攻堅戰(zhàn)，“一炮而紅”是十分重要的。為此，我們在策劃方面也緊抓此方面，很快的指定了一系列的終端推廣方案，力求把產品做到最好、最優(yōu)質。
事實也是如此，以元旦、五一、國慶、春節(jié)等各大節(jié)日為主，甲麗凈的宣傳促銷活動在全國各大城市風風火火的開展起來，連鎖店的整體形象優(yōu)勢，店面干凈整潔性，產品擺放規(guī)范、著裝、儀表統(tǒng)一，服務全面周到性，配合著大眾媒體的宣傳，“甲麗凈，美麗人生，從指甲開始”迅速席卷了整個護膚市場，以“祛除灰指甲，生活更美好”為主題的飽含愛與美的宣傳在中國迅速刮起了一股炫麗之風。
國際知名營銷專家約翰·余斯比曾經說過：“連鎖加盟經營是未來必然的行銷趨勢”，而美容行業(yè)在市場推廣中更是專賣店占了主要地位，更適合以連鎖店的形式進行，為此世龍牌系列產品以甲麗凈為龍頭，實行全國統(tǒng)一特許加盟連鎖系統(tǒng)，采用“藥店+服務”的獨特經營模式，加上西安靈草強大的品牌優(yōu)勢和優(yōu)秀的營銷精英，使甲麗凈成功地邁出了第一步。這樣就可通過銷售人員與顧客的面對面溝通和交流，無形中把品牌推了出去，形成一種品牌文化，從而形成“只要有灰指甲，就能想到甲麗凈”的市場格式。
讓甲麗凈來得更猛烈些吧
通過對甲麗凈品牌現狀的研究和對目標消費者心理需求特征的分析，項目組選擇了報紙作為主要宣傳媒體。作為一個新上市產品，需要傳達信息量大。報紙作為一種靈活的廣告工具，版面大，篇幅多，發(fā)行面廣，時效性強。可信度高，采用軟性文章系列，如新聞類：《東方神藥征服歐美灰指甲患者大揭秘》；科普類：《灰指甲真的無法治愈嗎》；機理類：《廣告漫天飛 到底要信誰？——甲麗凈專治灰甲》；證言篇：《甲麗凈讓她更High》等，滿足了近期市場開發(fā)的需求。這種宣傳很快引起了消費者的注意，擴大了產品的知名度。同時也增強了消費者對產品定位和功效有了明確的了解，一段時間以來，甲麗凈標語——“一份美和健康的投資，一份愛與心情的禮物”成消費者之間的“口頭禪”。
單一的媒體宣傳肯定是無法實現最佳目標的，為配合報紙廣告的宣傳，甲麗凈利用電臺專題講座突出產品的效果和機理，根據實際情況，有計劃、有步驟、有目的向廣大消費者介紹一些醫(yī)療保健的專業(yè)知識，并且讓權威專家和消費者相互溝通。事實證明，這種做法在消費者中產生了很大的反響。電臺講座配合軟性文章的使用，二者“雙管齊下”，激發(fā)了報紙所形成的營銷功能，給消費者帶來了強大的沖動力，如此一來，不僅提升了產品品牌的知曉度和美譽度，也擴大了企業(yè)的影響力。
另外，甲麗凈康復中心與患者之間完美的公關活動，如：問候，了解其親朋好友的健康狀況；若來本店治療將用車接送；對其進行優(yōu)惠、回訪、拜訪等進一步抓住了消費者心理，從而激發(fā)消費者的購買熱潮，使甲麗凈產品加盟商迅速發(fā)展起來，銷售量迅速上升，很快占據了護美市場大部分份額，實現了品牌價值的最大化。
后 記
品牌建立不是一朝一夕的事情，品牌的維護和更新更需要長期不懈的經營，“甲麗凈”的OTC市場維護就很好的證實了這一點，盲目的參與競爭是“無濟于事”的，有時候只是應了一句俗話：“肉包子打狗，有去無回”。市場的繁雜與混亂直接決定著企業(yè)的成敗，忽視其中任何單一元素的品牌最終都只會“曇花一現”。
實踐證明：只有認真分析市場，認清市場，明確競爭對手，“以定位結合品牌規(guī)劃為一體的組合式的立體營銷模式”已成為當今市場一種新的營銷方式和手段。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協會會員 陜西省、廣東省策劃協會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯、中國生產力協會、中國貿促會 、商務部聯合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃